Nudge management : suggérer la bonne idée

Ne rien imposer. Ou plutôt, imposer l’air de rien.

C’est rusé, pacifique, porteur.

C’est insidieux, et même un peu vicieux.

C’est le nudge management. Ou l’ « incitation comportementale ».

En gros, on te suggère une idée en laissant traîner quelques indices, çà et là, qui t’inciteront à prendre la décision tant attendue. Et tu penseras même qu’elle vient de toi.

Un peu comme quand tu veux acheter de la lessive pour la première fois et que tu te rues sur des noms de marques connues, comme ça, d’instinct. Car une fois devant le rayon, d’un coup, ça fait « tilt ». Sans crier gare, ton cerveau te balances des trucs comme « Eh ! C’est doux ! C’est neuf ? Non, lavé avec… ! »

La pub. Ces marques, c’est elle qui te les suggère. Comme ça. L’air de rien. Sans même que tu t’en aperçoives.

T’étais juste là, tranquille, dans ta cuisine à laver ta casserole, la télé allumée en fond dans le salon. T’as entendu un son qui s’est répété plusieurs fois… Et BAM ! Enregistré. Peu à peu, la petite mélodie du slogan t’est devenue familière et elle a semé la confiance dans ton esprit.

Pourtant, leur atout, à ces marques, c’est qu’elles ont simplement plus de fric à dépenser dans la pub que les autres.

Côté efficacité, tu n’en sais rien du tout, tu n’es pas allé vérifier, c’est la première fois que t’achètes de la lessive.

Mais peu importe. Le pouvoir de la suggestion a opéré.

T’as marché.

Et si on utilisait cette tactique dans l’entreprise, pour susciter de « bons » comportements ?

Un coup de pouce étudié

Au boulot, le nudge management, c’est un peu la même chose. Même s’il a vocation à agir pour la bonne cause (a priori).

L’idée se cache, ici ou là, quelque part dans le paramétrage par défaut d’une imprimante en mode recto/verso, pour inciter les salariés à économiser le papier. Et hop ! Un geste pour la planète (et pour l’économie de l’entreprise, on ne va pas se le cacher), réalisé sans même en avoir conscience.

Plus spectaculaire et ludique, la nudge attitude peut se loger dans l’escalier musical en forme de piano, qui incite les gens à délaisser l’ascenseur et à faire un peu plus d’exercice (comme à la gare Montparnasse en 2014).

Chouette idée. Adoptée en entreprise par Volkswagen en 2009.

Un peu difficile à transposer dans toutes les boîtes. Légèrement coûteux, bruyant et peut-être un peu lassant.

Besoin d’une alternative accessible ? Afficher, à chaque pallier, le nombre de calories dépensées pour avoir emprunté l’escalier.

Du « paternalisme libertarien », selon certains.

La démarche aboutit en effet à de meilleurs comportements, pour le bien de tous et de ceux qui les pratiquent, sans qu’ils n’aient à fournir de grands efforts ni à déployer leur grandeur d’âme.

La personne agit le plus naturellement du monde en fonction de ce qui se présente à elle. Tout est simplement étudié pour qu’elle agisse dans le bon sens. On a travaillé le contexte, utilisé l’environnement, réfléchi aux instincts et aux émotions qui se jouent dans telle ou telle situation pour susciter le comportement voulu. Car c’est à cela que tiennent en fait nos prises de décisions les plus élémentaires.

En gros, il s’agit d’envoyer une impulsion bien orientée, un « coup de pouce ».

C’est d’ailleurs le sens de « nudge » en anglais.

Et dans l’absolu, les gens ne perdent pas la liberté de pouvoir faire autrement.

Manipulation ?

Ce nudge management (ou cette incitation comportementale), ce sont deux américains qui l’ont théorisé. Richard H. Thaler, économiste, professeur d’économie comportementale (Université de Chicago), prix nobel d’économie en 2017 et Cass Sunstein, juriste et professeur de droit (Harvard).

Ils sont les premiers à en avoir fait un ouvrage : Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision.

Tant qu’il sert à renforcer l’engagement des salariés sans leur nuire, à réduire les risques professionnels ou à faciliter l’adoption de comportements écologiques, tout va bien.

Mais la tentation d’aller plus loin peut se présenter.

Avec la génération Y, réfractaire aux ordres et à l’autorité hiérarchique, le nudge management pourrait être l’occasion d’obtenir une adhésion naturelle et des comportements programmés, sans échange, ni violence, ni confrontation.

Et entre ça et la manipulation, il n’y a plus qu’un pas.

Certes, a priori, personne ne perd son libre-arbitre. Si l’émotion et l’instinct poussent chacun à agir de telle ou telle sorte, il est toujours possible pour la personne de faire l’effort de s’en détacher et d’agir autrement.

Mais dans le tas, la majorité devrait marcher, non ?

Attention quand-même au retour de bâton.

Quand cette génération anti-complot, qui déteste se faire avoir, découvrira le pot-aux-roses… Le conflit risque de revenir en boomerang.